Allikas ja autor: Siiri Erala, peatoimetaja, Pärnu Postimees
Roope Nevander loovagentuurist Lucid Helsinki. Foto: Ketlin Hamburg
- “Oleme ausad, numbrid on halvad, kui võrdleme koroonaeelse ajaga. “
- “Ka see grupp inimesi, kes tuli siia alkoholi tarbima, on muutunud.”
- “Laevaga üle lahe tulek on juba harjumuspärane käitumine. Pärnusse lendamise harjumust ei ole.”
Nuuskmõmmiku kombel maailmas ringi rännanud kalapüügi- ja ronimisfänn Roope Nevander on Soomest pärit turundusstrateeg, kes tuli sel suvel appi Pärnu kui sihtkoha turundust reformima. Ta ei varja, et raha reklaamimiseks on vähe ja Soome turistide numbrid kehvad. Ometi leiab ta, et soomlaste huvi Pärnu vastu võiks tõusta, kuid nendib, et saabujad pole kindlasti enam need, kes aastaid neli-viis tagasi.
Kuidas teie tee Pärnuga ristus?
Margus (MTÜ Destination Pärnu tegevjuht Margus Randmäe, S.E) võttis minuga suve keskel ühendust. Hakkasime rääkima võimalustest ja nende plaanidest.
Kas Pärnu turundamise mõte meeldis teile kohe?
Mulle tundus see väga huvitav. Meil oli paar väga ausat arutelu, mis seis meile vastu vaatab ja mida tahetakse teha. Nende vestluste põhjal mõistsime, et tuleb muuta Pärnu turundamise vundamenti ja strateegiat. Sealt see kõik algas.
Kas te olete varem ka sihtkohaturundusega tegelnud?
Mulle meeldib sihtkohtadega tööd teha, olen varem teistes agentuurides töötanud Visit Finlandi, Finnairiga. Inimeste reisima saamine konkreetsesse sihtkohta on huvitav.
Kas te olite Pärnuga juba varasemast tuttav?
Ma teadsin sellisest kohast, aga polnud kunagi käinud. Olen klassikaline Soome reisija, olen olnud Tallinnas, seal päris palju aega veetnud, mõelnud oma firma ületoomise peale, aga Pärnust oli vaid teadmine, et on selline koht. Ma olen ideaalne näide sihtgrupist, kelleni Pärnut turundades jõudma peame. Nüüd on mul plaan tuua siia oma sõpru kalale. Siia reisida on väga hõlbus: oma autoga üle lahe Tallinnasse, tund ja 45 minutit sõitu ja oleme siin.
Kuulasin teie ettekannet Pärnu turismiasjalistele. Seal ning nüüdki mainite kalastamist.
Noo, mulle meeldib kalal käia. Ma olen nüüd saanud siin kalal käia. Soomes on kalu väheks jäänud, siin kala jagub.
Olete juba varem siinsete turismiettevõtjatega kohtunud ja teinud töötoa. Mis selle eesmärk oli?
Kaks asja. Esiteks oleme strateegiat päris palju muutnud ja ettevõtjad peavad sellega kaasa tulema. Tahtsime teada, kas nad on meie mõtteviisiga nõus, kas nad arvavad, et teeme õiget asja.
Teiseks on meil vaja väga palju sisu toota. Me püüame nüüd kõnetada eri sihtrühmi ja kõigile nendele sisu luua on väga kallis. Tahtsime, et kõik tuleksid sellega kaasa ja mõtleks, millist sisu keegi toota suudab: mida saavad teha restoranid, hotellide juhid, spaainimesed.
Sel kohtumisel saime aimu, et oleme õigel teel. Meie hüpotees oli jõuda inimeste teadvusesse huumori abil. Pidime küsima, kas see sobib ettevõtjatele.
Mida kohalikud ettevõtjad teilt küsivad?
Pigem on meil arutelud. Näiteks on kõlanud mure, et talvel pole siin kohta, kus pidutseda. Minu arvates peame siis tegelema sihtrühmaga, kes sellest võimalusest ei hooligi. Minu tööst suure osa moodustab kuulamine, natuke teraapia moodi. Pean uurima, mille pärast on ettevõtjal raske uinuda, mis neid öösiti ärkvel hoiab, kus peituvad raskused. Sageli selgub, et tehakse juba õiget asja, aga see on vaja avalikkuse ette tuua. Pärnu ei taha hinnaalanduskampaaniaid, ometi käib dünaamiline hinnastamine. Kui hinnad on 20 protsenti all, siis miks mitte seda välja öelda!
Te räägite põhiliselt digiturundusest.
Jah.
Kas see on teie arvates ainus, mis töötab?
Ei. Ma olen turunduses mõttelaadilt traditsiooniline. Aga minna traditsioonilise turunduse teed on liiga riskantne. Meil on raha ühe kampaania jaoks. Raha digiturundusse panemine annab parima tulemuse. Lihtsalt praegune ülesanne ja ressursid … Me peame tulemusi näitama juba kolme kuuga.
Olete selle protsessi käigus kokku puutunud valearusaamadega Soome turistidest?
Pärnu on turismilinn, te olete päris teadlikud. Te tunnete oma äri ja seda on näha, inimesed on professionaalsed. Aga maailm on viimaste aastatega tohutult muutunud. Ja seda mitu korda. See, mis töötas viis aastat tagasi, ja need inimesed, kes olid põhilised külastajad, ei ole enam siin, nad on valinud midagi muud. Meil on vaja siia meelitada uusi inimesi ja nad võivad olla hoopis teistsugused. Nad ei pruugi üldse meie radaril praegu olla.
Valearusaamu pole, aga ollakse kinni selles, mis kunagi oli. Samas ollakse valmis proovima midagi uut, selleks et rohkem inimesi siia tee leiaksid.
Oleme ausad, numbrid on halvad, kui võrdleme koroonaeelse ajaga. Jõuda selle hooajavälise tasemeni, mis siis oli, tuleb 100 protsenti kasvada – selle saavutamiseks on vaja maailmameistri tulemust maratonis. Me kaotasime selle hetkega, aga taastumine on maraton. Me peame mõtlema, mida on reaalne saavutada kaheksa, 12, võib-olla isegi 24 kuuga …
Milline puhkus, mis paigad, reisid on praegu soomlaste seas popid?
Sõltub inimestest. Mõned armastavad käia Lofootidel (Norras, toim), mõned nagu mina armastavad ronida ja tahavad minna Kreekasse Kalymno saarele või Costa Blancale Hispaanias. Loodus, aktiivne puhkus, tegutsemine – need on popimad kui lihtsalt rahakulutamine. Mõjutab ka laiem taust: asjad on kallimaks läinud, inflatsioon on hull, kodu eest tuleb rohkem maksta, intressitõus – meil on vähem raha, mida kulutada. See mõjutab, kuidas reisime, millele kulutame. Suund on luksusest eemale ja selles mõttes olete heas positsioonis meelitama siia inimesi, kes ei taha nii palju kulutada, kes tahavad aktiivselt tegutsedes oma puhkust veeta.
Ka see grupp inimesi, kes tuli siia alkoholi tarbima, on muutunud. Koroonaajal süvenes osa selle grupi probleemidest, küll väiksel osal, aga siiski, teine osa joob nüüd vähem ja nad otsivad midagi muud oma aja sisustamiseks. Nad ei taha enam Tallinnasse sõita ja end täis juua. Neid inimesi leidub, aga see ei ole meie sihtrühm turunduses.
Koroona tõi ka kaugtöötrendi. Mina töötan 85 protsenti ajast kontorist väljaspool ja ma võiksin ju siin olla. Pered võiksid Helsingile vahelduseks pikemalt siin olla.
Aga ühte ja kõige suuremat trendi … No see on hind, hind ja veel kord hind.
Kas ma olen õigesti aru saanud, et teine X-faktor, millega teie arvates peaks Pärnut turundama, on huumor?
See on üks tööriist. Pärnu turismiettevõtjatele olen öelnud, et teie muresid ei lahenda ühel moel, vaid tuleb teha 100 eri asja. Suurim muutus strateegias ja Destination Pärnult saadud briifi lugedes: te vaatate sihtrühmi valesti. Huumor on üks tööriistu, aga olulisem on, et kui räägite peredega, siis seda moel, nagu nemad tahavad kõnetatud olla, ja asjadest, mida nemad vajavad. Pered ise on juba hiiglaslik kliendisegment: on paarid, erinevad seksuaalsed orientatsioonid, ühe ja nelja lapsega pered …
Tuleb mõista ka kolme lapsega üksikema, kes tahaks kuskile sügispuhkust veetma minna, aga kelle sissetulek on langenud ja kelle argielu pole kõige lihtsamate killast. Kui sa nii mõtled, ei pea sa olema reklaamiagentuuri loovjuht, et leida viis, kuidas teda kõnetada. Piisab sellest, kui öelda, et pane lihtsalt oma lapsed autosse, sõida siia, meil on tegevusi lastele, siin on taskukohane, see ei ole keeruline, sa ei pea ülemäära mõtlema. Või kalurile: siin on palju kala, paadid olemas, õlled külmkapis. (Naerab, S. E.)
Selline mõttemuutus tuleb teha. Huumor on ainult tööriist, millega neid sõnumeid vormida. Võib-olla see paneb inimesi naerma, tekitab äratundmise, aga võib-olla see ei tööta. Elame-näeme.
Ja kui see ei tööta, siis teeme midagi muud. See on digitaalsete kanalite võlu – me saame õppida, muuta. Kui teeksime seda traditsioonilises meedias, peaks meil säärasteks katsetusteks olema kümme korda suurem eelarve.
Meil on palju kära olnud lennuühenduse ümber ja valitseb arusaam, et kui otselennud Soome vahet käima saab, siis lööb turism siin õitsele. Kas lennuühendus on teie arvates tähtis?
Ma arvan, et see on tähtis, aga see ei ole võluvits.
Kohalikud ettevõtjad panustavad sinna väga suuri summasid.
Ma loodan, et nad saavad sealt siis tulu tagasi. Mina vaataksin esimese asjana numbreid.
Minu enda jaoks on siia lendamine mõttetu. Ma lendan sageli – järgmisel nädalal juba Hispaaniasse –, aga siia jõuda on lihtne: ma saan sõita oma autoga. Aega võtab see reis nii või naa. Ka lennujaama tuleb sõita, seal varem kohal olla … Kui ma tulen autoga üle lahe kiire laevaga, siis ma ei jõua kohale väga palju hiljem kui sõbrad, kes on valinud lennuki. Ja minul on siis siin auto! Võib-olla mõne jaoks on just see lend oluline, ma ei tea.
Tuleb vaadata andmeid ja teha seda, mis töötab, mitte juhinduda oma arvamusest. Kui andmed näitavad, et lennukid on täis, inimesed tulevad, siis … Minu jaoks on asi katsetamises ja andmetes. Tuleb proovida, vaadata, kas töötab. Selle asemel, et panna lennukid päriselt käima, võib teha ka veebibännereid, mis kutsuvad Pärnusse lendama – vaadake, kui palju huvilisi nendel klikkab. Maandumisleht võib ju näidata 404-veateadet, aga sul on andmed, kui palju inimesi siia lennata tahab. Selline eksperiment maksab 300 eurot.
See on tunduvalt odavam kui päriselt lennuliin avada.
Jah. Meil on ju igasuguseid ideid, aga me peame neid katsetama. Tegelikult võiks kogu selle eelarve kulutada katsetamisele. Samas on asju, mille kohta võime ka oletada, et need toimivad. Pärnu puhul: see on odav, siia saab lihtsasti kohale. Soomlased on harjunud Tallinna vahet sõitma: laevaga üle lahe tulek on juba harjumuspärane käitumine. Pärnusse lendamise harjumust ei ole. See harjumus tuleb kujundada. Ja selle kujundamine on väga kallis.
Ja see võtab aega.
Jah, see võtab aega ja on kallis. See ei tule iseenesest. Pärnu pole selline sihtkoht. Ma mõistan selle vajadust suvel, kui on ülisuur nõudlus.
Tooge näiteid sihtkohtade reklaamidest, mis on teie arvates väga-väga head, geniaalsed lausa.
Üks väike küla avas just oma Facebooki lehe. Nad lubasid pildid kõigist, kes nende lehe meeldivaks märkisid, külas plakatitena üles panna. See ei läinud neile ilmselt väga midagi maksma, aga oli armas ja lõbus. 10 000 pilti pandi üles.
Või üks Uus-Meremaa saar, mida Google Maps polnud kaardistanud. Nad kinnitasid lammastele kaamerad ja lasid pildi veebieetrisse, juures sõnum, et meil on palju lambaid, aga meil pole Google Mapsi. Google Maps muidugi läks sinna kaardistama.
Need on näited asjadest, millest sõbrad omavahel reede õhtul räägivad, kui seda tabad, siis võidad. Need tekitavad minus elevust. Teil on siin ka piisavalt lahedaid ja erilisi, veidraid inimesi-ettevõtjaid, kes selliste ideedega võiks lagedale tulla.
Te pole varjanud, et olete Muumi-raamatute tegelase Nuuskmõmmiku suur fänn.
(Naerab, S. E.)
Mis teid Nuuskmõmmiku juures kõnetab?
Tema individuaalsus, maailma muredele käega löömine, oskus jääda rahulikuks, kahe jalaga maa peale, säilitada kaine mõistus. Mina selline ei ole.
Mul on olnud ka aegu, mil olen oma koti – just selle siin (osutab oma suurele tugevast nahast pruunile seljakotile tooli kõrval, S. E.) – pakkinud ja ära sõitnud, teise riiki kolinud. Seiklushimu on mind tagant sundinud.
Ja ma loen Muumi-raamatuid tänini, Nuuskmõmmik on parim.
3 küsimust
Vastab MTÜ Destination Pärnu tegevjuht Margus Randmäe
Kui palju Pärnu turismimajandus Soomest sõltub?
Turismis jälgime külastajate ja majutusasutustes ööbijate arve. Need ütlevad meile, et Soome on väga oluline sihtturg ja seda mitte ainult Pärnu turismimajanduse mõistes, vaid Eestile tervikuna. Statistika näitab, et ainuüksi suvekuudel saabus Eestisse kõige rohkem turiste just Soomest.
Pärnu maakonna jaoks on Soome üks peamisi sihtturg, sest sealt tuleb ligi veerand meie turismi kogumahust.
Pärast COVIDit on Soome turistide hulk Pärnumaal taas tasapisi tõusnud. Siiski käib Soome turiste siin ligi kolmandiku võrra vähem kui tippaegadel. Kui näiteks Tallinna külastavate Soome turistide arv on võrreldes COVIDi-eelse perioodiga isegi kasvanud, siis meil Pärnus on sama tasemeni jõudmiseks veel palju tööd teha.
Siin peame mõistma, et Soome puhkaja puhul me ei konkureeri mitte ainult Tallinna või teiste Eesti linnadega, vaid terve maailmaga. Helsingist on väga head ja soodsad lennuühendused Lõuna-Euroopaga, nii et tegelikult tuleb meil sihtkoha mõistes konkureerida ka Milano, Barcelona ja Pariisiga.
Niisiis, et Soome turul silma paista ja siia reisimise huvi tekitada, peame olema märksa rohkem pildil, mis vajab ka senisest tunduvalt suuremat panustamist ja turunduseelarvet.
Samuti oluline teema Soome turu puhul on eri vanuserühmadeni jõudmine. Aastatega on kujunenud, et Pärnus käib palju vanemaealisi Soome turiste, kes tulevad siia grupireisile ravispaasse. Aga meil on vaja jõuda nooremategi sihtrühmadeni, sest Pärnumaal on ka näiteks väikeste lastega peredele ja noortele palju põnevat pakkuda. See, et sihtkoht oleks paremini nähtav, ei juhtu kindlasti üleöö, vaid nõuab pikemat panustamist. Mul on väga hea meel, et oleme Soome sihtturul leidnud agentuuri Lucid Helsinki eesotsas tegevjuhi Roope Nevanderiga, kes meid sealses turundustegevuses aitab.
Kas Soome turistile on alternatiivi?
Soome turistide kõrval on teine Pärnumaale väga oluline sihtturg meie lähinaaber Läti. Viimastel aastatel on meil Läti turistide hulk päris korralikult kasvanud: võrreldes 2019. aastaga on ööbimiste arv kasvanud koguni 66 protsenti. Praeguseks on see kasv aga veidi pidurdunud.
Lätlastele meeldib käia Pärnu spaades, kuid oluline on neile näidata, et Pärnu maakonnas on veel palju muudki teha. Läti turul ongi meie fookus suunatud Pärnumaa turismiatraktsioonide ja võimaluste tutvustamisele, mis aitaks kasvatada seni peamiselt spaades lühikest aega peatunud Läti külastajate arvu. Lätlaste Pärnumaale meelitamiseks oleme palganud Läti agentuuri Alpha Baltic, mis aitab meil ellu viia teemakuudepõhist turundusplaani.
Mis on Destination Pärnu pikk plaan siinse turismi edendamisel ja kas Soome roll jääb selles samaks nagu praegu?
Oleme ettevõtjatega arutades jõudnud ühiselt selleni, et Destination Pärnu peamine fookus on suunatud hooaja pikendamisele ja madalhooaja külastatavuse tõstmisele. Meie eesmärk on, et välisturiste ja külalisi käiks Pärnu maakonnas ka madalhooajal ehk septembrist kuni maini.
Pärnu suvi on olnud kahtlemata meie suurimaid müügiartikleid ja toimib jätkuvalt edukalt. Kuid ainult suvest ja kõrghooajast talve üleelamiseks ei piisa.
Sellest lähtuvalt oleme kokku leppinud, et suuname ühisturundustegevust ja -raha peamiselt välisturgudele ja seda hooajavälisel ajal. Sihtturgudest on fookuses Soome ja Läti ning neile kahele panustame edaspidigi. Siseturul ja kõrghooajal turundame väiksemas mahus. Raha on piiratult ja alati tuleb teha valikuid.
Pikas plaanis on meie soov näidata, et Pärnu ei võrdu ainult linn ja rand, vaid tegemist on suure maakonnaga, kus peale keskuslinna on palju muidki võimalusi, sealhulgas väljaspool kõrghooaega.
Oleme koos turismiasjalistega välja töötanud Pärnumaa sihtkoha katussõnumi, mis ütleb, et suvi on tunne, mitte aastaaeg.
See sõnum jutustab sellest, et kuigi oleme tuntud oma suvede ja ranna poolest, leidub Pärnumaal hulgaliselt elamusi, inimesi ja emotsioone, mis tekitavad sooja ja mõnusat suvetunnet aasta läbi. Selline sõnum hakkab lõplikult tööle siis, kui me kõik sellesse usume ja seda edasi jutustame.